JAKOB JØNCK

om at redde verden med plantebaseret mad

For fem år siden solgte Jakob Jønck sine andele i de verdensomspændende app-succeser Endomondo og MyFitnessPal. De havde over hundrede millioner brugere, men de gjorde ikke en stor nok forskel i verden. Nu vil den 44-årige iværksætter med Simple Feast vise vejen til en bedre verden med meget mindre kød.

DA JEG BOEDE i Californien for fem år siden, smed jeg stadig ribeyes på grillen, når vi havde gæster. På det tidspunkt havde jeg travlt med mine to andre virksomheder, Endomondo og MyFitnessPal, og begge forretninger gik godt. De to apps skulle hjælpe folk med henholdsvis at dyrke mere idræt og indse, hvad de spiser. Men når det kom til virkelig at hjælpe folk med at ændre livsstil, fejlede vi. Der var over 100 millioner mennesker, der brugte vores tools, men adfærdsændringerne skete kun for én eller to ud af hundrede, og de var ikke vedvarende. I stedet for at lave digitale værktøjer, der motiverede folk, ville vi prøve at lave selve løsningen.

Og sådan blev Simple Feast til. På dagen, hvor jeg solgte mine andele i Endomondo og MyFitnesssPal (til den amerikanske tøjkæde Under Armour, red.), var Simple Feast allerede stiftet. Thomas Ambus, der var teknologidirektør i Endomondo, og jeg ønskede at give folk konkrete løsninger på et sundere liv med mere velvære – og ikke bare fortælle om løsningen. Det tog os så tre år at komme frem til, hvordan vi gjorde det.

KORT EFTER AT FIRMAET var stiftet, flyttede jeg med min familie hjem til Danmark, fordi København i forhold til det, vi gerne ville lave, er et godt sted at være. Det er et epicenter for mad og innovation, delvist kickstartet af Noma og den udvikling i nordisk madkultur, som de har været spydspids for. Med Simple Feast startede vi med at lave en superintelligent kogebog, der hjælper dig med at lave en indkøbsliste, hvis indhold der med et klik kan leveres til din dør 40 minutter senere. Den er dybt individualiseret og kan for eksempel fortælle dig, hvad du skal spise, hvis du er gravid og dyrker meget sport. Men ligesom med Endomondo og MyfitnessPal ændrer den ikke folks hverdag specielt meget, selv om den stadig har vundet priser hos Apple som årets app i den kategori. Derfor gik vi i sommeren 2016 over til at sammensætte et innovationsteam, der først og fremmest skulle løse aftensmåltidet på en sund, velsmagende og bæredygtig måde og løfte niveauet for plantemad til nye højder.

“Med Simple Feast vil vi gerne lave teslaen inden for mad. Vise, at planteriget kan være en sansemæssig eksplosion med mange flere nuancer, end dyreriget kan tilbyde, og at velværen følger lige efter.”

JAKOB JØNCK

I starten var vi bange for at være moraliserende og bedrevidende, så derfor var der lidt kød i nogle af vores retter. Det fortryder jeg i dag. Det var og kan aldrig være vores opgave at hjælpe folk til at spise kød, vi havde jo allerede dengang samme viden som i dag: at det ikke er godt for hverken os selv eller miljøet at spise den enorme mængde kød, som gennemsnitsmennesket spiser i dag, men vi var bange for at skræmme folk væk. Jeg troede simpelthen ikke, at folk kunne håndtere ikke at have kød med i måltidet, og jeg var bange for, at vi ville blive afskrevet som fanatiske. Jeg fortryder, at vi ikke var mere rene, for hvorfor skulle vi have kødet med, når vi ikke kunne stå inde for det?

I sommeren 2017 fjernede vi alt kød og meldte det ud til omverdenen samme efterår. Skulle jeg gøre noget om i dag, havde jeg ikke lavet den mellemvare. Men det var formentligt en nødvendig del af rejsen, og tre år inde i firmaets levetid havde vi skabt opskriften på ryggen af en innovationskultur, som vi først for alvor nu skal til at vise verden, hvad indeholder. Vi havde lavet en kasse med mad, der var meget let at tilberede, som løftede den vegetariske måltidskasse op til nye niveauer, som man efter vores mening ikke havde set før. Vi ville lave noget, der gjorde det sindssygt let og virkelig lækkert at spise sund økologisk mad uden tilsætningsstoffer, hvor man som forbruger ikke føler, at man opgiver noget, men hvor man bliver introduceret til en helt ny verden, man ikke vidste, hvor fantastisk var.

NÅR JEG IKKE SPISER KØD, men plantebaseret og langt flere grøntsager, har jeg det meget bedre. Jeg får større velvære, bedre performance og mindre inflammation i kroppen. Jeg er gammel atlet, har været skilærer i mange år, surfer meget og har tre gange kørt Vasaløbet (svensk langrendsløb på 90 kilometer, red.). Efter at jeg er begyndt at spise plantebaseret – og jeg levede altså også sundt før – har jeg skåret min tid drastisk ned. Fra 7 timer og 10 minutter til 6 timer og 15 minutter med samme træningsindsats under samme løbsforhold. Med et stabilt energiniveau præsterer jeg bedre. Jeg er selv overrasket over forskellen og ville ønske, at jeg havde vidst, hvor meget kosten betyder, da jeg var yngre. Jeg har brækket og overanstrengt mange led, og det har nogle gange taget år at komme sig. I dag er jeg en meget bedre atlet, kommer hurtigere tilbage i form efter en skade og kan træne hårdere.

Fra marts til november ror jeg på arbejde fra mit hjem i Taarbæk til vores kontor på Refshaleøen. Når jeg er i god form, tager det 1 time og 20 minutter i min Epic Surfski-kajak. Det er intensiv træning, men det er ikke noget problem, når jeg spiser godt. Det er meget meditativt for mig, og det repetitive er med til at få en masse tanker på plads. Jeg tænker på visioner for firmaet. Hvordan vi kan redde mennesket og planeten, hvilket dybest set er det, vi vil. Menneskeheden er ved at dræbe sig selv, alt omkring sig og planeten. Og jeg er meget skeptisk over for vores evne til at forandre noget som helst, hvis der ikke kommer løsninger, der er nemmere og mere attraktive end dem, vi har nu.

Jeg er ikke overrasket over, at hele verden ikke kørte elbil, før Teslaen kom, selv om det ville være bedre for klimaet. Fortidens elbil var ikke en fed bil. Tesla er ikke de første på markedet, men de er de eneste, der har lavet en elbil, som folk rent faktisk synes er lækker. Så det er først nu, at folk er begyndt at købe elbiler – jeg kører også selv Tesla.

Som nyuddannet cand.scient.pol. fik Jakob Jønck job som konsulent og rådgiver hos konsulentvirksomheden McKinsey, men fandt hurtigt ud af, at han hellere ville skabe sit eget. Siden har han været med til at grundlægge den danske løbeapp Endomondo og den amerikanske mad- og træningsapp MyFitnessPal, der i 2015 blev solgt samlet for cirka tre milliarder kroner. Sammen med sin kone, danseren Viktoria Franova, og deres tre fælles børn bor han i Taarbæk, hvorfra han i sommerhalvåret ror ind til Simple Feasts kontor og køkken på Refshaleøen.

Sweater, Mads Nørgaard, 1.100 kr.
T-shirt, CDLP, 599 kr.
Jeans, Carhartt, 700 kr.

MED SIMPLE FEAST vil vi gerne lave teslaen inden for mad. Vise, at planteriget kan være en sansemæssig eksplosion med mange flere nuancer, end dyreriget kan tilbyde, og at velværen følger lige efter. Vise, at fremtiden er meget lækrere og fungerer meget bedre end fortiden. Der findes selvfølgelig vegetarisk og vegansk mad allerede, men der er ingen, der skærer ned på deres kødforbrug, hvis alternativet er en kedelig salat fra køledisken i Netto. Det forandrer ikke folks adfærd. De vil have et attraktivt produkt, så de ikke føler, at de skal give køb på noget godt for at spise mere sundt. De skal føle, at de får noget, der er endnu lækrere. Det univers vil vi give dem.

Det er ikke, fordi jeg er specielt stor fan af Elon Musk (grundlægger af Tesla, red.). Jeg kender flere, der har arbejdet for ham, og ingen af dem husker det som noget specielt rart. Men han er meget visionær, og det har jeg enorm respekt for. Men vi kører vores egen virksomhed lidt anderledes.

Når vi gerne vil skabe en positiv forandring i verden, starter det konkret hos vores egne medarbejdere. Vi er cirka 120 nu, og de skal helst alle sammen synes, at Simple Feast er et fantastisk sted at være med ordentlige arbejdsforhold og lønninger, mulighed for at træne i arbejdstiden, plads til forskellighed, bederum og fleksibilitet, samtidig med at vi forventer, at de sætter nye grænser for det mulige og selv er klar til at lære. Alle nye ansatte får tre bøger, når de starter, blandt andet ’Let my People Go Surfing’ af Naomi Klein og Yvon Chouinard, der har stiftet Patagonia, som jeg synes er et fantastisk selskab og brand, der bliver ved med at være committed til den her sag. Patagonia har været absolut banebrydende i forhold til at tænke miljøaktivisme ind i alt, hvad de laver. De rejser for eksempel rundt med sybusser, hvor man gratis kan få repareret sit tøj, så man bruger det, til det ikke kan mere. Og da de fik en stor skattelettelse af Trump, sendte de den videre til nogle NGO’er. Bogen handler om opbyggelsen af Patagonia og om kulturen i virksomheden, og den giver vi til vores medarbejdere for at fortælle, hvad det er for en virksomhed, de er trådt ind i. Thomas og jeg vil gerne skabe et sted, hvor folk har det rigtig godt med at være, og hvor hensynet til medarbejdere, kunder, partnere og planeten, vi lever på, vejer lige så tungt i vores beslutningsproces som profit. Dermed bliver vi heller aldrig de rigeste i verden, og det er helt o.k.

Jeg har ikke den holdning, at alle skal være veganere. Vi arbejder bare på at gøre det utroligt meget lækrere at spise flere planter. Danmark placerer sig dårligt i statistikken over livsstilsrelaterede sygdomme. Mere end 50 procent af alle danskere er overvægtige, en ud af tre voksne lider af for højt blodtryk, op mod 400.000 er på vej til at blive type 2-diabetikere, og mange har forhøjet kolesteroltal. Og der er absolut intet normalt i, at menneskeheden skal se sådan ud, efter at vi er fyldt 40. Det skyldes hundrede procent vores livsstil. Og det er ikke noget, jeg har fundet på, at man ikke skal spise for meget kød, men mest planter. Det siger WHO også. Det er ikke kompliceret, og der er ikke nogen grund til at gøre det kompliceret. Jeg prøver at opfordre folk til at læse den forskning, der er, og så prøver jeg at lade være med at være hellig. Jeg siger aldrig, at det virker for dig. Jeg fortæller bare om mine egne erfaringer.

JEG HAR LAVET den her forretning for at skabe en positiv forandring i verden. Som gammel statskundskaber har jeg altid været meget interesseret i samfundet og dialogen. Hvis vi bare ville tjene penge, havde vi fundet en bedre måde at gøre det på. Det havde ikke været noget problem. Men hvis man vil mere med sit firma end bare at vokse med omsætningen, hvis man virkelig vil ændre noget på et samfundsmæssigt niveau, og det ville vi, måtte vi råbe: I hører ikke efter, kære venner! Lad os nu tale om de her ting. Vi ville have samfundet til at drøfte, hvad sundhed er, og hvad der er bedst for miljøet. Vi er nu nået til at diskutere miljøet i Danmark, og det er fantastisk, men vi er som land stadig utrolig bange for at diskutere sundhed politisk, fordi industriens interesser er så store, og fordi det vil kræve adfærdsændringer af befolkningen. Jeg hører til dem, der mener, at der er en gigantisk upside i at tage den diskussion alvorligt.

For ikke ret lang tid siden handlede miljøspørgsmålet kun om vindmøller og måske elbiler, mens sundhedsspørgsmålet handlede om at bevæge sig. Men det mest effektive for begge udfordringer er at spise mere plantebaseret, og det var der ikke nogen dialog om. Vi forsøgte at skabe opmærksomhed om dagsordenen med artikler, events og traditionelt PR-arbejde, men det var meget svært at trænge igennem. Jeg skrev mange kronikker til dagbladene, der ikke blev optaget. Så vi satte os ned – Thomas og jeg – sammen med nogle kreative folk og min ven Michael Noer (filminstruktør, red.) og diskuterede, hvordan vi kunne lave noget sjovt, som ville vække opsigt, nu hvor ingen gad tale om de her ting. Firmaet var i vækst, men der var intet spor af den dialog i samfundet, som vi ønskede.

Hvis man kigger på, hvad det, vi spiser, har af betydning for folkesundheden og for planeten, er det langt værre, end hvad rygning nogensinde har været. Det, vi spiser, dræber flere og har enorme konsekvenser for planeten. Vi fandt en masse smukke billeder fra 60’erne og 70’erne, hvor folk ryger foran børn, i stuen og i biler og ser superglade ud, mens de reklamerer for cigaretter, som vi jo i dag ved, hvor skadelige er. I vores kampagne skiftede vi cigaretterne ud med pølser og spurgte: Maybe it’s time to quit? og skrev nummeret på en hotline, vi havde oprettet, i stil med rygestoplinjen, hvor man kunne ringe ind og tale med læger og ernæringseksperter om fordelene ved at stoppe med at spise kød. Folk blev rasende! Hvordan kunne vi sammenligne det at spise kød med at ryge cigaretter, og hvordan kunne vi miskreditere, hvor svært det er at stoppe med at ryge? Efter min mening er det mindst lige så svært at stoppe med at spise animalsk protein, som det er at stoppe med at ryge. Landbrug og Fødevarer kom efter os via ombudsmanden. Folketingets daværende formand Pia Kjærsgaard blev rasende over, at vi kunne angribe en hjørnesten i det at være dansk, som ifølge hende tilsyneladende er pølsen. Hun udtalte, at hvis den kampagne havde gjort noget for hende, så var det at få hende til at gå ned til pølsevognen og bestille ikke bare én men to hotdogs. Det morede jeg mig meget over, da hotdogs vist ikke kan påstås at være en dansk opfindelse. Vi havde ikke forventet, at kampagnen ville afføde så stærke reaktioner, men vi er enormt glade for den, fordi den skabte debat. Over tusinde mennesker ringede ind til vores hotline, og mange begyndte at stoppe op og undersøge ting. Om de så er enige med os, betyder ikke så meget. Bare vi har debatten i samfundet.

Måneden efter kampagnen – i oktober 2018 – kom FN’s klimapanel IPCC med den mest betydningsfulde rapport, jeg synes, de nogensinde er kommet med. Rapporten etablerede, at situationen var enormt alvorlig, og at vi havde 12 år tilbage til at vende udviklingen, men også at energi ikke var hele regnestykket, men at vores fødevareproduktion står for op mod en fjerdedel af klimabelastningen, og at kødet er den store synder.

Og at det hurtigste og mest virksomme, du kan gøre som menneske, er at lade være med at spise kød. Det, vi sad og talte om i Simple Feast, havde pludselig en meget større klang.

“Vi er som land stadig utrolig bange for at diskutere sundhed politisk, fordi industriens interesser er så store, og fordi det vil kræve adfærdsændringer af befolkningen.”

JAKOB JØNCK

NÆSTE SKRIDT for os er at gå ind i L.A. Vi vokser meget kraftigt i Danmark og Sverige, men vi vil jo meget mere. Vores ambitionsniveau er så højt, at det nærmest er umuligt ikke at fejle. Vi vil gerne på et globalt niveau være en ledende aktør i en fuldstændig forandring af vores madkultur, henimod at det er planter snarere end dyr, der definerer vores tallerken. Vi skal være til stede i alle store byer i verden, før vi er færdige, og vi skal lære hovedparten af verdens befolkning, at det er en fuldstændig fantastisk verden af mad, hvor man ikke giver afkald på noget, men får mere smag og mere livskvalitet. Første delmål er i løbet af 2020 og 2021 at bevise, at vi ikke kun er relevante i Norden, men også i Nordamerika. Vi vil også gerne vise, hvad vi kan – ud over aftensmåltider. Lige nu tilbyder vi jo kun hjælp til at spise plantebaseret tre aftener om ugen, og hvis vi virkelig skal hjælpe folk med en rejse mod markant flere planter, er aftensmåltidet jo kun en mindre del af dagen. Vi vil gerne hjælpe folk flere dage om ugen og på flere tidspunkter af dagen. Og vi vil også gerne hjælpe flere end dem, der i dag har råd til vores måltidskasser. Det er ikke noget billigt produkt, vi laver, for kvalitet på den måde kan ikke laves billigt.

Vi har et innovationsteam, der går og leger med nye former for mad og smage for hele tiden at gøre vores eksisterende oplevelse bedre, samtidig med at vi forsker i, hvordan fremtidens mad kan se ud. Jeg er beæret over at arbejde med et team, der er så godt som det, jeg er en del af nu. Ingen tidligere teams, jeg har arbejdet med, har været i nærheden!

Skjorte, Mads Nørgaard, 750 kr.
T-shirt, CDLP, 599 kr.
Jeans, Carhartt, 700 kr.
Sneakers, Adidas, 749 kr.

Som chef blander jeg mig ikke særlig meget i mine medarbejderes konkrete arbejdsopgaver. Min ledelsesstil er at udfordre og give masser af ansvar, og min opgave er at sætte rammer for nogle meget dygtige mennesker – og gå hen til de her erfarne folk og spørge, om vi ikke skal prøve at gøre tingene anderledes. Andreas Vald og Rasmus Kliim, der begge tidligere har arbejdet på Michelinrestauranter, var de første madinnovatører, vi fik med om bord. De sammensatte oplevelsen, og jeg gav kritik – og spurgte på et tidspunkt: Hvis jeg tager alt kød væk, hvad vil I så gøre? Spørgsmålet kom fra mig, men løsningen kom fra dem, og i dag er det lige så meget teamet, der udfordrer mig, som omvendt.

I fremtiden tror jeg, at kød bliver en særspise. Vi kan i dag fint skabe alle næringsstofferne på meget klogere måder end via dyr. Men smagene skal også følge med, og det er de i den grad på vej til. Kød vil gå fra at være noget, vi spiser hver dag, til forhåbentlig at blive så dyrt for langt de fleste mennesker, at de ikke spiser det mere end et par dage om ugen. I den proces kan man også højne livskvaliteten for dyrene, mens de lever. Bare fordi det i dag er normalt at spise kød, behøver det ikke at definere vores fremtid. Ligesom det var normalt, da jeg som barn i 80’erne sad på bagsædet af rygende voksnes Volvo 240 uden sikkerhedssele. Jeg tror, at vi om 30 år vil kigge tilbage og tænke: Hvordan kunne vi mishandle dyr på den måde, ødelægge vores jord og drikkevand, sprøjte vores afgrøder, smadre vores regnskove og svine vores planet og vores egen krop til på den måde? Hvordan kunne vi synes, at det på nogen måde var normalt? Hvis vi til den tid tænker: Hvad havde vi gang i? Så vil jeg være glad.

Fra Dossier nr. 18, april-maj 2020.