René Rechtman

om at skabe verdens mest streamede serie

Det var hverken ’The Queens Gambit’, ’The Office’ eller ’Tiger King’, der blev den mest sete serie på Netflix i 2020. De blev nemlig allesammen slået, endda med flere længder, af ’CoComelon’, en animationsserie for børn om drengen J.J. og hans familie. Manden bag succesen er danskeren René Rechtman. Siden den 50-årige iværksætter stiftede Moonbug Entertainment i 2018, har han igangsat en global revolution, hvad angår indhold for børn.

HVIS MAN VIL forstå, hvorfor ’CoComelon’ er blevet så succesrig, må man efter min mening begynde med et historisk tilbageblik. Da TV’et kom frem som massemedie i 1950’erne, begyndte man at lave børne-tv, og det var selvfølgelig mere populært, end hvad der tidligere var lavet af stumfilm og teater-releases og så videre. Det er ikke så mærkeligt, for nu havde producenterne pludselig en ny platform at boltre sig på. Hvis man spoler 20-30 år frem, kom kabel-tv’et, og pludselig kunne man få kanaler som Disney, Nickelodeon og Cartoon Networks. Man kunne lave en ny type indhold igen, der tilmed kørte 24 timer i døgnet. Dem, der lavede det, vandt. De overtog animationsbranchen og blev de største.

Nu er der så igen sket en ny udvikling. Vi er gået fra lineær adfærd til non-lineær, det vil sige fra kabel-tv til at streame digitalt. Der skal altså laves animationsindhold til nye platforme. Som de første har vi i Moonbug Entertainment forstået, at børn har ændret adfærd, og at teknologien er anderledes. Vores indhold bliver ikke lavet med henblik på Nickelodeon, men til Netflix, YouTube, Amazon, Sky Go, HBO Max og den slags. Vi kan lave mere indhold og hurtigere. Vi kan skifte formater. Skal det være to minutter, fire minutter, otte minutter, 11 minutter? Vi er i stand til at gøre det lynhurtigt. Det tager ikke to år at lave en animationsserie, men måske tre til seks måneder, og vi kan tilmed teste det løbende på YouTube. Skal hovedkarakterens hat være rød eller blå? Vi kan se, hvordan folk responderer, og så lave det om med det samme. Det er en helt ny måde at gøre det på. Sådan tænker traditionelle animationsstudier slet ikke.

1. Idéen

FØR JEG STARTEDE Moonbug i 2018, var jeg knap fire år i Disney og før det nogle år som president og investor i Maker Studios. Hos sidstnævnte samlede vi succesrige YouTube-kanaler i et fællesskab og stod samlet set for cirka 25 procent af YouTubes professionelle indhold. På tallene kunne jeg se, at omkring halvdelen af vores indhold var musikrelateret. Det var ikke så overraskende, for på mange måder er YouTube det nye MTV for børn og unge. Jeg kunne også se, at omkring en fjerdedel af vores indhold var børnerelateret. Efter at jeg havde solgt virksomheden til Disney, begyndte jeg at dykke endnu mere ned i detaljerne. Det viste sig, at top-100 IP’er (Intellectual properties, i dette tilfælde YouTube-kanaler, red.), som vores børn så på YouTube, var produceret af, hvad jeg kalder for no names. Det var ikke Disney, Paramount eller Nickelodeon.

”Hvad angår selve indholdet i ’CoComelon’, så er serien lys og farverig. Der er store ansigter med store øjne, som er noget af det, børn
har let ved at føle empati for. Der er meget catchy musik, hvilket er meget vigtigt med de unge, demografiske grupper. Det er ikke overstimuleret,” fortæller René Rechtman om sit Netflix-hit.

Jakke, Lardini, 6.750 kr.
Polo, Andersen-Andersen, 1.500 kr.

Bukser, Hansen Garments, 2.000 kr.

Jeg vidste altså, hvor vigtig YouTube var som platform, jeg vidste, at vores adfærd havde ændret sig, og samtidig kunne jeg se, at top-100 IP’er, som vores børn i gennemsnit brugte 3,5 timer om dagen på at kigge på, var no names. Kombinationen af alt det fik mig til at tænke: ”It’s to good to be true!” Der var en mulighed i markedet. Både i selve trenden, men også i at forbedre kvaliteten af indholdet. Når jeg begyndte at studere det indhold, som vores børn så, var det virkelig godt, men stadig begrænset ud fra et professionelt synspunkt. Tag som eksempel ’CoComelon’, der var stiftet af et sydkoreansk par. De havde lavet reklamefilm i hjemlandet, men var blevet trætte af at lave kommercielle film, så i stedet var de flyttet til Los Angeles for at gå på filmskole. I mellemtiden fik de børn, begyndte at lave animation, og lang historie kort; de var off to the races.

Læs også

Selv om ingen anede, hvem de var, lavede de nu millioner af dollars i profit. Men de var stadig bare den her lille, familieejede virksomhed med 12 ansatte. Det er klart, at jo mere og mere kompleks verden bliver, jo mere begrænsede bliver de i, hvor meget de kan udvikle sig. Det var der, hvor jeg kunne komme ind i billedet og sige: “Hør her, jeg synes, at det er fantastisk, det, I har lavet. Jeg ved, I ikke har brug for penge, men jeg kunne virkelig godt tænke mig at købe ’CoComelon’, for jeg vil lave den næste generations underholdningsvirksomhed, der er fyldt med sunde værdier, og hvor indholdet udvikler børn på den rigtige måde. Det er min drøm. Jeg har en masse dataanalytikere ansat, jeg har hele infrastrukturen, der kan muliggøre det. Vil I være interesserede i at sælge?”

Og det er de selvfølgelig ikke i starten. Men så har man sået et lille frø, og så kommer det langsomt. Det var den måde, jeg så det på. Markedet bestod af en masse mom-and-pop-shops. De var glimrende, men ikke professionelle. Det sidste kunne jeg tilføje. Hvis jeg kunne konsolidere det her marked, kunne jeg lave bedre og mere indhold fyldt med sunde værdier, som jeg kunne distribuere til hele verden på alle platforme. Jeg kunne lave musik, spil, legetøj, nattøj, og hvad børn og forældre nu ellers vil have.

Den mulighed så jeg, og det kan man jo gøre på forskellige måder. Man kan sætte sig ud i garagen og gøre det hele forfra. Det holder bare ikke i den verden, jeg opererer i. For de her IP’er, de her små underholdningsvirksomheder, de her små mom-and-pop-shops tjener allerede masser af penge, så hvis man skal følge med, bliver man nødt til at løbe stærkt. Derfor rejste jeg i stedet en hulens masse penge fra start, så jeg kunne opkøbe dem alle og gøre Moonbug rigtig stor rigtig hurtigt. Det er vi blevet.

”Hvis den kreative direktør på en af IP’erne siger: ’Jeg synes altså, vi skal prøve det her af’, siger jeg: ’Fint, værsgo. Prøv det af’. Det er min filosofi som leder. Det er fantastisk, hvis det virker, men forklar mig, hvorfor det virker. Verden er ikke som i gamle dage, hvor der en gang imellem kom et hit, og så var det fantastisk. Vi kan forudsige det meget mere i dag,” siger René Rechtman.

FOLKENE BAG de her IP’er kalder man unsophisticated sellers. De har sjældent advokater og bankfolk ansat, og derfor er adgangsbarrieren for at gøre forretning med dem, ironisk nok, faktisk rimelig høj. Man kan ikke bare sende et par bankers med slips og jakkesæt fra Goldman Sachs eller JP Morgen ud for at færdiggøre handlen. Eller omvendt invitere dem ind på ens kontor i Los Angeles eller Central London. For hvorfor skulle man tage den tur, hvis man laver millioner af dollars om året på at have det sjovt? Derfor må man gribe det anderledes an og væbne sig med tålmodighed.

Nogle af de første, jeg kontaktede, var ’Little Baby Bum’. Det er et ægtepar, der står bag. Hun er fra Hongkong, og han er fra England, og de bor i en forstad halvanden times kørsel uden for London. Der kørte jeg ud en dag. Det var ren Stephen King med store, flotte huse i det her gated community, og de boede selv i et pænt hus med to Ferrarier og en Porsche i indkørslen. I entréen bad de mig tage skoene af. Det er usædvanligt at ankomme til et forretningsmøde i folks private hjem halvanden time væk fra byen og som det første skulle tage skoene af. Da vi havde sat os, sagde jeg: ”Hør her, det, I har lavet, er fantastisk. Jeg er vild med det. Kan jeg ikke få historien?” Langsomt fik jeg bygget en relation op til dem, skabt en tillid og indgydet en tro hos dem på, at Moonbug var det rigtige hjem for deres barn.

Læs også

Efterfølgende købte jeg ’Blippi’, som er noget af det største i USA. Det er hardlearning, og det er virkelig godt. Hovedkarakteren er en slags Mister Rogers-agtig karakter (legendarisk amerikansk tv-karakter med fokus på børns udvikling fra 1968 til 2001, red.). Det opstod, fordi den 32-årige mand bag fik en nevø og begyndte at lave YouTube videoer. Det var tænkt som en gave, og the rest is history. På det her tidspunkt havde han tre ansatte og lavede over 10 millioner dollars i profit hvert eneste år. Han boede i en forstad til Seattle i det nordvestlige USA, og jeg kørte i evigheder, indtil jeg var ude i the middle of nowhere. Det var en søndag eftermiddag, han lavede barbecue, og igen fik vi så småt opbygget en relation, opbygget en tillid og en tro på vores vision.

Ægteparret bag ’CoComelon’ mødte jeg første gang til Kidscreen i Miami. Det er en af de helt store events for børnefilm. Jeg satte mig ned hos dem og sagde: ”Det er fantastisk, det, I har opnået. Hvis I nogensinde er interesserede i at snakke om et samarbejde, så har I mine detaljer her.” Da jeg et par uger senere var i Los Angeles, spiste vi frokost sammen, næste gang spiste vi middag, og så besøgte jeg dem privat i Orange County en time uden for byen. Og så ender det godt nogle gange.

SÅDAN NOGET SOM ’Tom & Jerry’ ville jeg aldrig købe, uanset hvor sjovt jeg synes, det er, eller hvor godt det er lavet. Det er simpelthen præhistorisk, at den ene mobber den anden, og de slår hinanden oven i knolden. Selv ’Bamse og Kylling’ ville slet ikke være noget for os. Vi har nultolerance over for mobning og lignende. Det er simpelthen ikke acceptabelt i vores univers. For tiden hører man ellers ofte i den danske debat, som med ’John Dillermand’, at “åh, man skal passe på med ikke at være for sensitiv”. Det er alt for provinsielt i min verden. Selvfølgelig skal man være sensitiv, når man har med små børn at gøre. Selvfølgelig skal man være ekstra opmærksom på, hvad man laver.

’CoComelon’ stod omvendt præcis for de værdier, jeg i første omgang havde funderet Moonbug på. Som nævnt var serien blevet startet af det her ægtepar, der immigrerede fra reklamefilmverdenen i Sydkorea til den traditionelle filmverden i Los Angeles. Mens de gik på skolen, fik de børn og begyndte at lave indhold, som reflekterede over, hvad de savnede som forældre. De vidste, at når man arbejder hårdt eller har travlt med universitetet, misser man særlige momenter med sine børn. Om det er første gang, de tager et skridt, første gang, de spiser med kniv og gaffel, første gang, de børster tænder selv eller siger en bestemt ting. Man misser alt muligt. Derfor var deres udgangspunkt at idealisere hele den opvækst, og det gjorde de på en dejlig måde gennem hovedkarakteren J.J. De kørte efter formularen keep it simple. De fokuserede på læringsdelen, men det var softlearning, eksempelvis hvordan man børster tænder, snører sine sko eller klarer sig første dag i skolen, som jo også er brugbart, hvis man er førstegangsforældre. Og så med lidt humor på toppen. Der blev gjort lidt grin med faderen og nogle gange hunden, men aldrig børnene. Det var deres udgangspunkt, og det passede perfekt til vores værdier.

”Det tager ikke to år at lave en animationsserie, men måske tre til seks måneder, og vi kan tilmed teste det løbende på YouTube. Skal hovedkarakterens hat være rød eller blå? Vi kan se, hvordan folk responderer, og så lave det om med det samme. Det er en helt ny måde at gøre det på. Sådan tænker traditionelle animationsstudier slet ikke.”

René Rechtman

VI HAVDE SÅ på den anden side hele infrastrukturen. Den opbyggede jeg som det første. Derfor har vi 22 dataanalytikere, der ikke laver andet end at studere adfærd hos både børn og forældre på alle platforme. Vi distribuerer indhold til hele verden. Vi samarbejder med 30 forskellige animationsstudier verden over, så vi er i stand til at gå fra eksempelvis et afsnit om måneden til et-to afsnit om ugen og fra kun at eksistere på YouTube til over 100 platforme. Vi er i stand til at lave mere original musik med dygtigere musikere. Vi er den største streamer af børne- og familiemusik på Spotify og har 50 ud af de 100 største hit på Amazon. Vi samarbejder med de seks største legetøjsproducenter i verden. Vi har 30 forskellige sprog. Efter at vi købte ’CoComelon’ i juli 2020, har vi indtil videre fået serien ud på otte sprog. Snart bliver det til 16 sprog, og derefter 20 sprog.

”De fleste arbejdsdage er på 10-12 timer, men når det er ens egen virksomhed, arbejder man, når man skal. I den forstand holder man aldrig nogensinde fri. Men jeg er til gengæld god til ikke at stresse over mit arbejde, når jeg er sammen med familie og venner eller holder ferie. Så står jeg bare tidligt op og får lavet det nødvendige arbejde, så jeg ikke stresser, når de andre vågner,” siger René Rechtman.

Vi kan alle de der ting, men samtidig er det jo ret vigtigt, når man køber en IP, at man er varsom med ikke at ændre for meget. Derfor beholder vi deres core team – dem, der har skrevet indholdet – og så tager vi nogle lidt dygtigere og lidt mere erfarne folk ind, som vi langsomt gør til en del af gruppen. Og så prøver vi at være enormt fokuserede på at bibeholde de værdier, som er grunden til, at de er blevet succesrige. Man vil jo nødigt ændre på den formel, hvis man kan undgå det. Tværtimod vil man gerne accelerere det. Det er der, hvor infrastrukturen spiller ind. Fordi vi samtidig har opbygget en hel dataafdeling, forstår vi, hvordan platformene arbejder og ændrer sig hele tiden. Man skal tænke på, at platforme som Netflix, YouTube eller Amazon er algoritmedrevne i helt enorm grad. Hvis man blot er et ægtepar med et par kreative folk ansat, er det ret svært at forstå, hvordan algoritmen ændrer sig i forhold til de business objectives, som de forskellige virksomheder har. Men det er vigtigt, at man hele tiden er på forkant.

2. Værdierne

DER ER FLERE grunde til, at jeg elsker mit arbejde. Først og fremmest handler det om, hvorfor vi overhovedet gør det. Den overordnede vision for Moonbug er, at vi gerne vil ruste børn til at udvikle deres færdigheder for livet. For vores målgruppe er mellem et og syv år, og børn bruger meget tid på at se på skærm, så indholdet har indflydelse på deres tankegang og udvikling. Derfor er det exceptionelt vigtigt, hvad vi laver.

Virksomheden er baseret på fem stærke værdier: compassion, empathy, kindness, altruism og resilience. Til at begynde med lagde vi os på de første fire. Noget tid efter sad jeg så til middag i New York med en amerikansk-koreansk familie. De havde en fantastisk IP, som jeg var interesseret i at købe. Konen, der var den kreative, havde en doktorgrad i indlæring. Mens jeg forklarede, kiggede hun lidt undrende på mig. Så sagde hun: “Man kan godt høre, du kommer fra Nordeuropa. Den vigtigste og mest dokumenterede værdi, der har indvirkning på et barns udvikling, er resilience”. Da jeg kom hjem, tænkte jeg over det. Det havde hun nok ret i. Derfor konsulterede vi nogle kognitive indlæringsrådgivere, som gav hende ret. Så inkorporerede vi også den.

Da jeg besluttede mig for at sætte en ny virksomhed op, var det fra starten afgørende, at den havde et helt klart formål – eller purpose – der ikke handlede om at tjene penge, men om at gøre en forskel og være med til at skabe en bedre verden. Når mine børn en dag flytter hjemmefra, vil det være fantastisk, hvis de har fået de fem værdier med sig i tilværelsen.

For det er altså ikke givet på forhånd. Da jeg var ung studerende, boede jeg selv på Blågårds Plads på Nørrebro. Jeg kan stadig huske at sidde på Floras Kaffebar og spise dejlige salater i eftermiddagssolen, mens der var børn i den anden ende af gaden, der rendte rundt med våben og var på vej ind på hele den løbebane. Samtidig vidste man, at børnene to minutter væk på Sankt Hans Torv nok skulle klare sig godt. Sådan er det også, hvor jeg bor nu i Hampstead Heath i London. Det er en boble, men jeg kan bare gå fem minutter, så vil der være børn på den anden side af grænsen i enten Kentish Town eller Camden, hvor det står helt skidt til.

Det bliver jo kun endnu mere markant, når man så tænker på resten af verden. Derfor har vi et ansvar. Det var det ansvar, jeg begyndte med at definere, da jeg startede virksomheden. ’CoComelon’ er den mest sete tegneserie kloden rundt, både i lande som USA og England, men også eksempelvis Indonesien, Filippinerne og Indien. Vores formål er at ruste de børn til også at udvikle færdigheder og få sundere værdier her i livet end dem i generationen før.

DET ER SELVFØLGELIG også vigtigt med selve iværksættereventyret. Det er på sin vis lige så vigtigt som personlig drivkraft, men det er klart, at når man bliver forælder, ser man bare på verden på en helt anden måde. Det ændrede sig i hvert fald for mig. Da jeg var 25 år og færdig med universitetet, handlede det bare om at løbe så stærkt som muligt og have det så sjovt som muligt. Det handlede også om at gøre så stor en forskel som muligt, men jo ældre jeg er blevet, jo bedre er jeg blevet til at definere, hvad den forskel er.

Jeg var stolt af mine tre første virksomheder, Tradedoubler, GoViral og Maker Studios, især da vi ansatte en masse mennesker, og da vi senere kunne sælge dem, var der mange, der pludselig kunne købe sig en ejerlejlighed eller et sommerhus. Det gjorde mig glad, for jeg kunne ikke gøre det uden dem, og de havde lige så meget fortjent gevinsten, som jeg havde.

Men dengang tænkte jeg ikke så meget på den store verden. Der skete en udvikling for mig, efter at jeg blev far, og i dag skal der være en større mening med tingene, for ellers holder de ikke. Jeg dømmer ikke nogen med et andet udgangspunkt, for der er ikke nogen formel på at drive virksomhed, men jeg kan til gengæld garantere, at hvis man ikke har det mindset, bliver det meget svært at tiltrække de dygtigste unge mennesker. Og det er jo dem, der skal gøre forskellen.

Læs også

Der skete efter min overbevisning en accelerering med Black Lives Matter sidste sommer, hvor de unge mennesker pludselig kom helt ud af busken. Det har jo nok været til stede noget tid, men mere stille, mere latent. Med Black Lives Matter tog det fart, og ikke så meget på grund af bevægelsen i sig selv, men for hvad den repræsenterer på et mere grundlæggende plan – kravet om en bedre og mere retfærdig verden. Vi prøver at gøre en forskel, og det tiltrækker de her dygtige mennesker. Vi ansætter folk fra Disney, fra Netflix, fra Dreamworks og Google. Det er de bedste virksomheder inden for vores industri. Selvfølgelig handler det om, at vi vokser hurtigt og selv er blevet virkelig store. Man skal ikke være naiv. Men jeg tror også, det handler om, at vi har et større formål. For nylig havde jeg nogle samtaler med en sindssygt dygtig person fra Netflix. Vi kan ikke matche, hvad de betaler, for deres politik er at betale dobbelt så meget som alle andre i Hollywood. Der kan vi ikke følge med, men hun er selv nybagt mor, og fordi vi har et tydeligt formål, kan vi alligevel tiltrække folk som hende.

”Sådan noget som ’Tom & Jerry’ ville jeg aldrig købe, uanset hvor sjovt jeg synes, det er, eller hvor godt det er lavet. Det er simpelthen præhistorisk, at den ene mobber den anden, og de slår hinanden oven i knolden. Selv ’Bamse og Kylling’ ville slet ikke være noget for os.”

René Rechtman

NÅR MAN ANSÆTTER så mange mennesker, som vi gør, er det folks liv, man har med at gøre. Det er ikke nemt at komme ud fra skolerne og universiteterne i dag, men vi ansætter helt vildt mange direkte derfra, for det er fantastisk at kunne give folk en mulighed for at starte deres karriere med noget, der vokser hurtigt, er spændende og har et formål. Vi har også hele tiden en diskussion kørende internt om sammensætningen af medarbejderne. Det er ikke helt sådan i Danmark endnu, men i både Storbritannien og USA har man meget fokus på inklusion, diversitet og formål på arbejdspladserne i disse år. De tre parametre er utroligt vigtige for mange, og derfor bliver det også som virksomhed utroligt vigtigt. Man skal kunne se en sammenhæng, så dem, vi ansætter, fuldstændig afspejler det samfund, vi har omkring os, når det kommer til køn, etnicitet, religion og seksualitet. Det kan man hos os, og det er jeg stolt af.

Et af vores store talenter er en meget dygtig og begavet ung fyr, der ikke har nogen universitetsuddannelse. Han er født i London af forældre, der er flygtninge fra Kosovo. Ingen af dem har en uddannelse, men hans far har sin egen frugtstand i Kentish Town, hvor han selv hjælper til fra klokken seks til otte hver morgen, og så igen fra klokken 19 om aftenen. Han har en ledende rolle i vores virksomhed og forsørger samtidig hele sin familie. Inden længe ryger han videre til Los Angeles, hvor han kommer til at få en endnu større rolle og tjene endnu flere penge. Hans forældre kommer fra en krig, der var lige om hjørnet for ikke så mange år siden, men ved at vi ansætter ham, giver vi dem et bedre liv.

”Under normale omstændigheder ville jeg skifte mellem fire-fem uger i London og så en-to uger i Los Angeles,” siger René Rechtman. ”Derovre har vi et kontor med over 100 fuldtidsansatte og mange flere freelancere. Det er primært den kreative del af virksomheden, mens datadelen er på hovedkontoret i London. Jeg ville tage af sted med morgenflyet mandag morgen og ankomme ved middagstid lokal tid i Los Angeles, lige snuppe et bad, og så kører det ellers derfra med møder. Jeg kan godt lide at være der. Jeg har gode venner i byen, og der er søde og dygtige mennesker på kontoret. Det er en vigtig del af arbejdet, at jeg også er til stede derovre. Selve rejsen til Los Angeles kunne jeg dog godt være foruden. Jeg er ikke en af dem, der kan sidde 10-11 timer i et fly og slappe af. Jeg har venner, der elsker den lange flyvetur, for så bliver de ikke forstyrret. Selv ser jeg det som en alt for lang bustur, hvor jeg prøver at få læst lidt, besvaret lidt e-mails, set film og sovet en smule, men det er ikke noget, jeg nyder. Jeg ville ønske, der fandtes en flyvemaskine, der kunne flyve mig derover på fire timer i stedet for 11 timer.”

Jakke, Lardini, 6.750 kr.
Polo, Andersen-Andersen, 1.500 kr.

Bukser, Hansen Garments, 2.000 kr.
Sko, Karhu, 1.050 kr.

Vores kontorer skal reflektere de byer, de ligger i, og vores indhold skal reflektere den verden, det taler til. For vores indhold bliver set over hele verden. Vi er meget bevidste om det, så vi måler hele tiden på, hvem vi ansætter, og hvor de kommer fra. Hvis vi har et problem med eksempelvis etnicitet eller race, sørger vi for, at de headhuntere, der rekrutterer ansatte til os, er mere mangfoldige. Det er vigtigt for os at udvide vores fishing pond. Det handler ikke om at lave positiv diskriminering eller noget i den stil, men om at være opmærksom på, om tingene nu er, som man selv tror, de er. Jeg synes, det er ret vigtigt, at vi har lige mange mænd og kvinder ansat, at vi har lige mange mænd og kvinder i de forskellige ledende positioner, og at de bliver betalt efter evne, uanset køn, seksualitet, religion eller racebaggrund.

Hvis vi eksempelvis køber en IP fra Korea, jamen så hyrer vi en koreansk mangfoldighedsekspert, der rådgiver os, når vi laver indhold. Eller hvis vi skal lave indhold om sorte amerikanere, så hiver vi en konsulent ind, der hjælper os. Sådan gør vi med alt. Vi har et hav af konsulenter ansat. Man kan ikke være naiv i det her. Det er ikke som i gamle dage, hvor man bare kunne fortælle sine ansatte: ”Jamen vi nedsætter lige en projektgruppe, og de nedsætter så en fokusgruppe, hvor de diskuterer det, og de laver så en undergruppe …” It doesn’t work anymore.

”Da jeg var 25 år og færdig med universitetet, handlede det bare om at løbe så stærkt som muligt og have det så sjovt som muligt. Det handlede også om at gøre så stor en forskel som muligt, men jo ældre jeg er blevet, jo bedre er jeg blevet til at definere, hvad den forskel er.”

Rene Rechtman

For tiden ekspanderer vi ret aggressivt i Kina, og selvfølgelig har vi ansat folk med forstand på markedet. Men vi har også flere kinesiske medarbejdere, der kommer med direkte input til det kreative indhold: ”Det er ikke den måde, det skal være på”. Man får input med det samme, fordi vi har så forskelligartede folk ansat. Jeg kan også hele tiden se det på vores interne Slack. ”Oh anyone speak Korean? Vi need translation”. Og så er der straks fire koreanere, der svarer. Det er ikke sådan noget med: ”Skriv lige ned, hvad projektet handler om, og så finder vi nogen, der kan oversætte i næste uge, og så tager det lige en uge til”. Personligt er jeg helt sikker på, at en af grundene til, at vi har været i stand til at vokse så hurtigt og har været så succesrige, er, at vi reflekterer den verden, som vi taler til.

Jakke, Lardini, 6.750 kr.
Polo, Andersen-Andersen, 1.500 kr.

3. Udførelsen

BØRN KAN FAKTISK lide stort set de samme ting. De følger ikke trends. Man skulle tro, at der er kulturforskelle, men det interessante er, at før børn bliver forstyrret af samfundet, er der rimelig globale værdier. Og når først man er blevet introduceret til det som barn, så kører det. Så bliver ens lillesøster eller lillebror også introduceret til det bagefter. Det er først, når de bliver lidt ældre, syv-otte-ni år, at de lokale sprog bliver vigtigere, og der begynder at komme mere markante kulturforskelle.

Man kan bare se på ’CoComelon’, der er blevet en succes globalt set. For nylig lancerede vi på to af de tre store platforme i Kina, og vi lancerer snart på den tredje. Halvdelen af afsnittene er på mandarin, halvdelen på engelsk, for det er vores ambition, at børn lærer at høre og tænke på engelsk. Inden for fem dage havde vi flere seere, end de havde regnet med at få på et halvt år med ’CoComelon’. Så hurtigt er det gået. Det er virkelig uden grænser.

Når det er sagt, er vi i ekstrem grad digital first i vores mindset. Vi kan prøve alting af og få øjeblikkelige resultater, som vi kan ændre ud fra. Hos os er den kreative og datadrevne del totalt yin og yang. Al data ryger til det kreative team, der sidder i Los Angeles, og så opererer de inden for de rammer. Det gør vi både med animation og musik, og så har vi selvfølgelig konsulenter, vi har kognitive indlæringskonsulenter, vi arbejder med universiteter, vi arbejder med etnicitetskonsulenter og så videre. Vi tager stilling til det hele: Er vores koreanske karakter for hvid? Hvilket job har den sorte amerikanske familiefar? Er det en rød eller blå bus, som børnene reagerer bedst på? Skal den sige bip bip to eller tre gange i et afsnit?

De fleste platforme holder deres data meget tæt til kroppen, men på YouTube og et par andre platforme kan man teste hele tiden. In real time. Jeg har måske, hvad der svarer til 25 Disney-kanaler i gamle dage. Vi har 500 millioner familier, der kigger på vores indhold. Vi har over seks milliarder views om måneden på vores kanaler. Jeg kan få feedback konstant. Jeg ved nøjagtigt, at i Asien kan de lide det på den måde, og inden for Asien kan de lide det lidt anderledes i Indonesien og Filippinerne, end de kan i Korea og Japan. Jeg har al den data til rådighed, som gør, at vi kan tilpasse tingene meget hurtigt.

DER ER INGEN tvivl om, at vi har været first movers. Da jeg for knap fem år siden solgte Maker Studios til Disney, havde jeg i grove træk formuleret idéen til min nuværende forretning. Jeg havde arbejdet med Disney i næsten fire år og pitchede faktisk idéen til min gode ven Kevin Meyer. På daværende tidspunkt var han nummer to i Disney-koncernen. Jeg snakkede også med Bob Iger og Tom Staggs (daværende hhv. CEO og COO i The Walt Disney Company, red.) om det, og de kunne alle tre lide det. De havde bare større udfordringer, nemlig at 50 procent af Disneys indkomst, svarende til 25 milliarder dollars af deres net contribution, kom fra TV, der kun gik én vej … ned. Det var de ved at løse med Disney+, og de var rent faktisk fremsynede, for nu kan man se, hvordan alle andre studios lancerer deres egne platforme her to-tre år efter.

Disney havde altså meget større udfordringer at fokusere på end at konsolidere et nyt børnemarked. Deres strategi var klar, og den var at fokusere på syv IP’er: Marvel, Lucasfilm, Pixar og så videre. De havde næsten glemt deres gamle verden, de korte animationer, som mange af os voksede op med om lørdagen efter Sportslørdag, hvor der fulgte en halv times tegnefilm. Og ingen andre havde været rigtig gode til det. I ny og næ så man et studio som Illumination Entertainment producere en fantastisk film som ’Minions’, men traditionelt set er det faktisk kun Disney, herunder Pixar, det for alvor er lykkedes for. I mange år har de produceret film for 200-300 millioner dollars og derefter brugt 200-300 millioner dollars på markedsføring, så alle forældre og børn ved, at 1. juni kommer den nye film, så den må man hellere se. Efter at den er blevet en succes, kan de så begynde at udrulle hele franchise-delen med legetøj og så videre. Det er deres model.

Læs også

OG SÅ ER der den anden model, der er min model, som ingen rigtig har forstået før nu: Man køber noget, der allerede er succesrigt, og gør det bedre. Jeg tænker ikke som et traditionelt Hollywood-studio. Da jeg købte ’CoComelon’, vidste jeg, at der allerede var 500 millioner seere. Det var et godt udgangspunkt. Og hvert afsnit, jeg laver, er i virkeligheden et skridt på vejen, hvorimod Disney skal bruge 200-300 millioner dollars på bare at markedsføre det. I dag kommer deres film på Disney+, men førhen kom de i biografen, og først derefter kunne de begynde at tjene penge. For biografer er bare breakeven. Hvis Disney laver én milliard kroner, skal halvdelen gå til biograferne, og når de så samtidig har brugt 500 millioner dollars på at producere filmen og dernæst markedsføre den, er de kun breakeven. Til gengæld tjener de så penge alle andre steder.

Jeg køber IP’er, der allerede er populære, ofte kun på YouTube eller en anden platform, og så gør jeg dem bedre. To ting er meget vigtige, når man bygger franchises op: Det ene er awareness, det andet er affinity. Eller sagt på en anden måde: Det ene er seerantal, og det andet er kærligheden. De fleste af vores 18 IP’er har ofte rimelig høje seertal. Til gengæld er affinity ikke altid specielt høj, hvis man sammenligner med ’Paw Patrol’, ’Gurli Gris’ og den slags. Men når jeg køber en IP, ved jeg allerede, hvad der mangler. Jeg laver bedre animation, bedre historiefortælling, bedre musik, flere værdier, flere afsnit, alle de elementer, der øger affinity. Så eksploderer det.

Vi er først lige begyndt at udrulle selve franchise-modellen. Sidste år havde vi fem-seks partnere. I år har vi over 100 partnere. Det er en helt ny verden, vi åbner for. For legetøj er én kategori, men under legetøj er der måske 100 kategorier. Under tøj er der måske 100 kategorier. Under madvarer er der måske 100 kategorier. Vi arbejder med specialister inden for det hele; vi har en elektronisk tandbørstepartner, vi har en almindelig tandbørstepartner. You name it. Sidste år blev ’CoComelon’ den mest sete serie, og vi kan allerede nu med sikkerhed sige, at det i år også bliver det mest solgte legetøj i hele verden.

Fra Dossier nr. 25, juli-august 2021